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第一口奶暗藏金钱交易 美赞臣多美滋等贿赂医生

时间:2013年09月17日 07:57      来源:国际金融报

  谁动了我的“第一口奶”

  “一家医院需要的入场费高达好几百万,洋奶粉企业如此大手笔的营销费用,也间接抬高了其成本,这也是洋奶粉价格高企的一大原因。”

  9月16日,央视报道称,新生儿在医院喝“第一口奶”,背后暗藏金钱交易,而美赞臣、多美滋等企业被曝出贿赂医生和护士。为规范市场,国家在2011年正式出台了《母乳代替品销售管理办法》,其中,明令禁止在医院向产妇推销、宣传奶粉产品。

  重金“砸”进医院

  央视记者近日在天津一家医院妇产科调查发现,婴儿室里宝宝喝的,都是由医院统一安排的奶粉。记者发现,在该医院,吃母乳还是奶粉,选哪个牌子的奶粉,家长都做不了主。

  医院为何能如此“大包大揽”?央视记者调查发现,企业拿钱打通了渠道。“每年跟医院都有合作,金额在几十万元,医院每个楼层都被奶粉企业瓜分,如果给钱不到位,下个月就换成别的品牌了。”

  记者注意到,央视还曝光了多美滋公司给天津各家医院医生打款的“明细单”,其中记录着今年1月到7月打款的详细情况,包括医院的名字、被打款医生的姓名等细节。据报道,多美滋奶粉给每个护士或医生的款项在几百元到1万元不等,而每个月的汇款总额都在30万元左右。此外,给医院赞助“学术活动”,也是常用手法。所谓“学术活动”,比如奶粉企业安排的国内外交流活动,以“专家和医生学术演讲”为由贿赂医生、护士以及医院相关方。事实上,本报此前曾报道雅培奶粉贴“专供医院”的标签来逃避责任。雅培方面的解释是,“非卖品”类的奶粉是公司免费送给医院的妈妈使用的。外界认为,其以此举来争抢婴儿“第一口奶”。

  营销费用推高价格

  相关人士表示,当前,很多一二线城市的医院都被外资品牌奶粉所垄断,医院新生儿第一口奶多为外资品牌所把控,国产品牌无法挤入。

  据相关媒体报道,一罐洋奶粉以报关价50元左右进入中国,终端价却高达三四百元,关键在于高额的渠道费用和营销费用。比如贝因美(36.99, -0.54, -1.44%)2012年年报显示,其营收为53.5亿元,其中销售费用和管理费用达到21.87亿元和4.8亿元。

  一位不愿具名的乳制品行业人士向本报透露,大品牌洋奶粉通过医院渠道进行推广,即“医务渠道”花费不少,这块占了营销成本很大一部分,有些甚至要占到总收入的20%左右。据了解,“医务渠道”需要耗费不少人力资源和资金,其中大部分是外企,主要有两种方式:第一种即“买名单”,通过医生或者护士长花钱买孕妇在医院建档的资料、名单、联系方式,通过客服赠送试用装、发送促销信息;第二种被称为“轮奶”,医院会免费提供奶粉,一旦婴儿习惯了,换奶就难了,而部分医院提供的奶粉是需要通过招标确定的。

  此外,一些企业和医院合作,在婴儿出院时采取免费赠送奶粉赠品,或者优惠券等方式,一些管理不严格的医院,医生或者护士会直接推荐奶粉,以此获取回扣。据了解,每个推销成功的客户,企业会返给推荐者一定“推荐费”。上述人士称,一家医院需要的入场费高达好几百万,洋奶粉企业如此大手笔的营销费用,也间接抬高了其成本,这也是洋奶粉价格高企的一大原因。

  “医务渠道”费用之高也让国产乳企望而却步。有报道称,广州某大型医院近期的一次招标中,仅有四家企业能够进入,最终进入门槛高达300万元/年,此外还给医院免费提供奶粉,给医务人员发放福利费(邀请医务人员出国旅行等)。销售额没有四五十亿的企业绝对承受不了这么高的营销费用。

  据悉,目前,排名前十的洋奶粉企业,在“医务渠道”的销售额已经占到1/3左右。而国产奶粉则因为无法高薪聘用“熟知医务渠道”的销售人员,无法支付高额的入场费用和无法获取医院信任,不得不放弃这块“肥肉”。

 
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