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山西汾酒的危与机

  汾酒文化源远流长,从最早的“牧童遥指杏花村”的唐诗美誉,到建国后众多国家领导人的题词留言,其独特的文化内涵形成了汾酒品牌的魅力。

  在中国名酒品牌史上,汾酒曾与茅台不相上下,而销量则比五粮液要靠前,从1988至1993年曾经连续六年获得中国白酒行业销量第一,是名副其实的“汾老大”。

  然而,从20世纪90年代中期开始,汾酒逐渐与茅台、五粮液拉开了距离——茅台集团的销售额超过了60亿,五粮液集团销售收入已经突破200亿,而汾酒仅有十几亿。

  这不能不令广大投资者质疑,这一曾经叱咤风云的昔日酒业巨头,何时才能走出汾水,重整河山? 

  失守“价格制高点” 

  上世纪80年代末,汾酒成为酒界的“老大”,以出口量大、名酒率高、成本低与得奖多而闻名。 

  但是,作为当时产销量都居全国首位的“汾老大”,却在1993年原材料价格上涨后,反而把价格主动降了下来。这是为什么?原来,酒厂当时的主流声音是,汾酒是老百姓的名酒。既然是老百姓的名酒,其价位当然要和老百姓接近,能让老百姓接受,所以把价格降了下来。

  由于当时没有把价格提升,使得当时作为白酒第一品牌的汾酒失去了价格制高点,拱手把高档白酒的地位让给了其它名酒。在当时,作为另外两大名酒的五粮液、茅台却纷纷(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)调高价格,特别是五粮液,把价格不断提高,在其他名酒还是大众白酒的时候,五粮液已把自己定位为高端白酒,与其他白酒区隔开来,价格甚至超过了茅台,这在当时是一个很大胆的策略,而事实证明这一定位获得了巨大的成功。

  除了因价格安排不当而导致失守价格制高点之外,北京一位经销商也表示:“目前汾酒品牌的开发给人一种混乱的感觉,缺乏统一的规划。各种档次汾酒、自有品牌和买断品牌都涌现在市场上,而且各种产品开发都集中在‘杏花村’、‘汾’上面。比如杏花村福酒、杏花村玉液、吉祥汾、祥和汾、中华老白汾等,给消费者一种不知所措的感觉,到底哪一种才是真正的好汾酒,消费者搞不清楚。”

  “汾老大”为何发展缓慢? 

  汾酒集团董事长郭双威解释:“究其原因,除了汾酒自身原因(在计划经济时代,汾酒响应号召,做成平民酒,价格定位低,形成了劣势),主要原因是企业内部观念不够开放,思想不够解放,导致品牌发展缓慢。”

  如何重新占领“价格制高点”? 

  为了“东山再起”,汾酒集团及时调整产品结构,加强品牌整合和保护,生产高、中价格适度的名优产品,已经逐渐形成高、中、低不同档次的产品格局。目前,“国藏汾酒”、“青花瓷”等高价酒,投入市场后已被酒界人士视为珍品。

  忽视危机公关 

  时至今日,汾酒经历的一个致命打击就是1998年“1·26毒酒假酒案”,致使27人命丧黄泉。假酒案原本与汾酒毫无瓜葛,不幸的是在追查假酒的过程中,查到了一个与汾酒厂址相近的酒厂,因此一些地方在查处假酒时,汾酒也一同被封。

  今年1月25日,太原和平北路一家汾酒专卖店销售假汾酒之事,又一次被媒体关注。这家专卖店是经汾酒集团授权开设的,可是对于此店的售假酒,汾酒集团又再一次向公众使出了“此事与我们无关”作为“回避”的理由,引起不少消费者、媒体的不满。

  应当如何处理危机公关? 

  对此,CBCT李志起品牌营销机构认为,正确做法应当是:从危机的一开始就应当迅速作出反应,站在最高的角度,在最大的范围内研究对策。除了借媒体进行宣传报道传递信息外,还要利用其他的渠道和办法,比如做广告。广告的好处是不用受制于人,又快又好,名酒、好酒、冤情……想说啥就说啥,只要不违反广告法。

  “1·26假酒案”之后,古井贡集团曾在《经济日报》头版报眼上刊出一则广告呼吁白酒立法,并倡议:以中国老八大酒厂的名义成立“中国打击假酒专项基金”。同时,他们还伸出仁爱之手:向“1·26假酒案”死难家属无偿捐助20万元抚恤金。随后,这一举动在社会上引起很大反响,各大报纸纷纷转载古井贡集团的信,“3·15”专题节目也对该集团董事长进行了专访。

  事实证明,只要处理恰当,危机事件往往可以转化为对企业和品牌有利的机会,经历的危机越多,人们对这个企业的感情越深。 

  著名营销策划人、国际食品工业联合会副秘书长黄泰元也认为:“汾酒集团应对危机(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)的手段,暴露了管理理念的落后。危机公关在国外已经成为一门专门的学科,它建立在企业负责任的态度之上。作为国际餐饮业的巨头——可口可乐、麦当劳等等,都出过中毒事件和问题产品,但他们都能启用完善的危机公关机制,迅速消除影响,挽回市场。”

  忽视危机公关,使汾酒集团付出了沉重的代价。1998年假酒案,使得汾酒丧失了70%的省外份额,虽然经过近十年的发展,但是汾酒在省外的销量一直不佳,造成汾酒在山西一家独大,走出山西却不能有很好销售。目前,汾酒的销售额有一半以上是在山西完成,还有一大部分的销量在河南、河北、北京。但是走出山西及周边几个省份,汾酒的销量始终不尽如人意。

  今后,怎样才能打开市场营销? 

  对此,郭双威表示:“首先,我们要强化全面质量管理工作,大力开展‘三字经’教育活动,即用‘全、严、实’这三个字管好生产经营。‘全’是建立企业的各项规章制度,做到有‘法’可依;‘严’是职工要严格执行规章制度,不许有丝毫马虎;‘实’是强调扎扎实实地加强基本训练和谨慎地从事生产活动。” 

  据了解,目前,汾酒在全国市场有北京、河北、天津、内蒙、河南、甘肃、浙江、广东、东北等地。“十一五”期间,汾酒集团还将发展10个左右收入超过亿元的省外市场。

  缺乏创新的品牌战略 

  黄泰元在谈到对汾酒的策划时感慨道:“再悠久的品牌,再优异的品质,如果没有创新的品牌战略指导,也会受到市场的惩罚。” 

  汾酒在传播当中极少宣传自身的历史积淀,更多是采用简单的广告传播进行宣传,没有形成汾酒自身的独特卖点,品牌宣传更是缺乏鲜明的销售诉求。

  2007年,汾酒在中央电视台投入6000多万广告费,获得了黄金时段的播出权。然而,由于汾酒集团的宣传手法过于单一,这次虽然出现了牧童和杏花村,但是广告主题却并没有突出汾酒的核心精神,广告语叫做“用心酿造,诚信天下”,广告之后应有的系列配套策划也没有跟上。

  在太原,一位长期从事实战创意的策划人说:“杏花村的6600万元广告费投入,创造了山西广告额之最,也是山西企业唯一在央视中标获得成功的一家企业,这本身就是一件很有价值的广告新闻。但是,许多山西人不知道这事,这说明,汾酒有新闻无策划,资源浪费了。”

  针对这些问题,汾酒日后将如何实施品牌战略? 

  对此,郭双威表示:“其一,汾酒日后将借助新闻媒体作用,加大广告策划和宣传力度,以目标市场宣传为主,培养消费群体。通过全国知名媒体,如央视,在全国市场炒作造势,以收到轰动效应,尔后在已确定目标市场的省内卫视台继续大力宣传,做到深入人心,人人皆知,提升‘汾酒’、‘竹叶青酒’、‘杏花村’品牌知名度。其二,加强渠道网络建设,建立批零一体化的营销公司,(文章来源:华夏酒报·中国酒业新闻网)一、二级代理商,专业营销人员,促销人员的‘营销高速公路’网络体系。其三,在拓展全国市场营销活动中,要继续加强‘杏花村’品牌建设,提升品牌形象,扩大品牌影响力。要深入大宾馆、大饭店、大酒家,直面宣传介绍汾酒系列产品内涵品质,辉煌历史,文人墨客,诗情画意,塑造名品、名企、名人三位一体的大品牌形象。其四,积极拓展国际市场,引进具有销售网络优势的海外战略合作伙伴,加快建立更加完善的国际营销网络。”

  此外,据海通证券研究员胡春霞预计,汾酒集团清香型的生产工艺存在优势,产品优质率高,生产周期比较短,对于高档酒产能扩张的限制小。山西汾酒2007年广告费用已经达到1个亿,2008年对于北京、广州和湖南等地区的投入也大大增加。

  据了解,目前,汾酒集团已把“十一五”末销售目标定在46亿元,其中名优酒销量4.5万千升,竹叶青酒销量1.5—2万千升,10亿元收入;省内省外销售比例二八开,2006年还只是五五对四五分。

  为此,公司计划大幅扩产清香型酒地缸发酵、贮存一年,因此产能将会大大增加,“汾老大”的“东山再起”可以预期。
                   

来源:中国农产品加工网
 
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